在白酒行業有個“潛規則”——凡是沾茅臺必火，哪怕是在隆冬臘月i茅臺仍然推出了購冰淇淋的新玩法。11月23日，北京商報記者留意到，i茅臺客戶端推出購買3杯及以上冰淇淋抽取30名用戶得“茅臺三天兩夜遊”的活動。實際上，i茅臺自上線以來存在感始終線上，买卖數據一次次刷紀錄。當茅臺冰淇淋成了網紅，i茅臺隨即入駐更多消費者手機裏。但是，回忆幾年前，茅臺自有電商處女秀——茅臺雲商卻草草收場。彼時，佈局自有電商受挫的還有五糧液、瀘州老窖、洋河股份等一眾一線酒企。而此时，眾酒企又步調一致地在佈局自有電商業務上梅開二度。
業內人士看來，從黯然離場到捲土重來，白酒巨頭建立自有電商的執念是親近消費者的産品需求和进步美譽度的品牌需求。在雙重需求下，酒企自有電商肩上的擔子不再是單純賣貨，而是品牌行銷、消費者互動、終端數據蒐集等效果。未來，自有電产品牌力拼的是服務和創新思路，而不是旺季促銷的價格戰。
11月23日，北京商報記者留意到，茅臺自有電商——i茅臺推出了新玩法。i茅臺上線購冰淇淋抽茅臺遊、購買12杯茅臺冰淇淋贈品鑒卡、雲購成功用戶抽獎回饋等活動。茅臺在自有電商上玩得風生水起。實際上，除茅臺外，頭部酒企中洋河股份、五糧液也建立了自有電商。
在微信平臺查找“洋河官方商城”關鍵詞，消費者便能够找到洋河股份建立的商城微信小程式——洋河精選的进口。北京商報記者留意到，在洋河精選小程式中，海之藍、天之藍、夢之藍等洋河股份全品類産品均能够在此購買到，産品價格區間在68-5920元。
雖同為小程式自有電商，但五糧液與洋河股份在産品佈局上不一样，剛上線兩個月的五糧液新零售小程式平臺，上線了限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒、2020迪拜世博會中國館官方指定用酒、五糧液72度原度酒等共13款産品，産品價格區間在1499-9999元。
值得一提的是，“白酒一哥”茅臺做起自有電商更是風生水起。據了解，i茅臺平臺內上線了53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度500ml茅臺王子酒等9款酒類産品，産品價格區間在218元-4599元。有必要留意一下的是，茅臺還在i茅臺平臺內首發上線了一款“小飛天”——53度飛天茅臺100ml裝，單瓶售價218元。
對於建立自有電商，茅臺董事長丁雄軍指出，i茅臺不僅是申購平臺、預約平臺，還承載著從原材料供應到生産環節，制曲、制酒、貯存、包裝環節的數字化。
廣科諮詢首席战略師沈萌認為，為了建設自有網路銷售途径，酒企紛紛開始建立自有平臺。由於企業間的區別，自有電商間也不一样。對於一線品牌，電商銷量佔比小，高價産品投放到電商平臺不影響傳統經銷途径的利益，并且其他價格产品的銷售穩定，不需求電商也能取得很大營收。洋河股份之所以上線全品類産品，是需求全力拓宽電商途径，一方面擴大銷售界面，另一方面也能够作為與傳統經銷途径博弈的籌碼。
實際上，雖然同意酒企自有電商你方唱罷我登場，但此前頭部白酒企業早就在建立自有電商上有過一波熱潮。
時間回到九年前，洋河股份首先做起了自有電商。2013年，洋河股份推出洋河1號配送酒行客戶端，擁抱網際網路。兩年後，洋河股份攜手柯萊特集團旗下的宅客公司，建立江蘇宅優購電子商務有限公司，自有平臺宅優購上線。同年，茅臺建立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，上線茅臺集團物聯網雲商平臺，即茅臺雲商。2016年，五糧液建立五品庫（杭州）電子商務有限公司，五品庫客戶端登上應用程式商铺。一年後，五糧液再上線五糧e店客戶端。2019年，瀘州老窖也入局建立自有電商，建立瀘州老窖百調創新電子商務有限公司、瀘州老窖優選電子商務有限公司。
五年間，頭部白酒企業先後入局建立自有電商，自有電商平臺網頁、客戶端爭先橫空出生。但入場時有多熱情，酒企自有電商的離場就有多黯然。中止更新、網站關停、客戶端下線，酒企們建立自有電商初戰折戟。
酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，在電商迭代布景下，酒企自有電商折戟的原因分為兩方面。一方面當時電商風口已然落下，酒企對電商的熱情也逐漸散失。另一方面則是對於消費者而言，酒企自有電商有必定的時間本钱。消費者的留意力是有限的，而單一品牌與大平臺之間卻形成了強烈反差。消費者與其在白酒自有電商購買單一産品，不如去綜合類電商選購，會有更多選擇。
以茅臺為例，茅臺初度試水推出的茅臺雲商以銷售飛天茅臺酒及茅臺醬香系列酒産品為主，同時兼營茅臺集團旗下習酒、茅臺醇、茅臺葡萄酒等多款子公司産品。此外，茅臺雲商後來還引入了非茅臺公司的貴州貴茶。而茅臺二次探究自有電商推出的i茅臺則在産品線上精簡許多，到现在僅上線9款酒類産品。
值得留意的是，本年5月，茅臺冰淇淋登上i茅臺，迅速成為業界熱議話題並破圈，成為年輕人熱門打卡産品之一。别的茅臺還推出i茅臺IP形象——小茅。消費者能够通過i茅臺線上諮詢进口與茅臺展開溝通。茅臺自有電商不僅在賣産品，還在嘗試通過建立平臺與消費者進行直接接觸。
君度諮詢總經理雲瀟雨指出，白酒頭部酒企做起自有電商，一方面能够面向全國推廣産品，另一方面則是作為直達C端消費者的管道，同時還能够作為活動推廣、文創産品等資訊發送的途径。自有電商能够直接觸及C端消費者，與消費者建立起聯繫，強化酒企的品牌形象。
近年來，除了建立自有平臺與消費者直接溝通外，頭部酒企還嘗試用其他方法來擴大與消費者溝通的途径。據了解，洋河股份董事長張聯東就曾出鏡洋河股份直播間，直面消費者與消費者對話。
對於頭部酒企對建立自有電商的兩次探究，程萬松指出，隨著酒行業快速發展，口碑對於酒企的重要性也愈發明顯。酒企自有電商也正在從酒企的銷售东西轉向行銷东西。酒企建立自有電商平臺的中心，是夯實口碑。
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